Шелфтокеры. Как заставить полку разговаривать с покупателем

26.06.2017

Представьте покупателя, обычного человека средних лет, в магазине “мир сыров”. К нему в воскресенье придут гости, он купил вино и выбирает сыр для сырной тарелки. В сортах не разбирается, да ещё оставил авто под знаком “стоянка и остановка запрещена” и теперь нервно поглядывает на машину через окно магазина. Меньше всего ему хочется задерживаться среди сыров больше 5 минут.

Запахи Италии, Греции, Голландии, России смешались со всех полок в один. Какой продукт выберет покупатель, если на полках не будет ничего, кроме сыра и цен? Он или попросит продавца помочь ему, или возьмёт тот, который уже пробовал. Но как его найти? Сложно сориентироваться в “мире сыров” за пару минут!

Чтобы облегчить жизнь клиента и увеличить продажи, маркетологи придумали шелфтокеры, заставив полки разговаривать.

Что такое шелфтокер

Шелфтокер дословно переводится с английского как “говорящая полка”, образованы от слов «shelf» и «talk». Это один из видов POS-материалов. Встречается шелфтокер в каждой торговой точке, где на полках стоят товары. Но так было не всегда.

История появления шелфтокера в России или как гастрономы превращались в супермаркеты

В начале 90-х годов супермаркеты начали заменять советские гастрономы. В Москве на полках появились шелфтокеры. Но лишь в 2000 годы, когда началась какая-то конкуренция между сетевыми супермаркетами, шелфтокеры стали привычным видом рекламы и способом навигации.

Сейчас трудно представить торговую точку без POS-материалов, в том числе шелфтокеров. Они используются при продаже книг, продуктов, CD-дисков, виниловых пластинок, строительных материалов и многих других товаров сегмента B2C.

Первый шелфтокер родом из Америки

Впервые шелфтокеры стал применять Кларенс Сондерс. В 1916 году он основал Piggly Wiggly - первый магазин самообслуживания в Америке.

Именно Кларенсу Сондерсу впервые пришла в голову идея создать супермаркет, в котором продукты выставлены не за спиной продавца, а в торговом зале, где каждый может взять товар, положить в корзину и оплатить его на кассе.

Формат был необычным для американцев, поэтому руководство создало шелфтокеры. Они рассказывали посетителям на каком стеллаже найти овощи, а где консервы.

Скоро шелфтокеры стали не только направлять покупателей к популярным товарам, но и рекламировать марки. Так шелфтокеры превратились в мощный инструмент рекламы.

Как работает шелфтокер

Прошло уже более 100 лет с момента изобретения шелфтокеров, но он как и прежде информирует о товарах и рекламирует бренды. Важно, что шелфтокер не раздражает, а наоборот помогает при выборе, а значит рекламное сообщение лучше запоминается. Этот вид POS-материалов используется для:

Привлечения внимания. Яркое оформление, наименование, плюс логотип бренда выделяет полку с товаром. Взгляд покупателя точно скользнёт по продукции, а это уже половина дела. Шелфтокеры эффективны, если:

• Товар расположен в “мёртвой зоне”. Это полки выше и ниже 150-170 см от пола, а также левый нижний угол.
• Товар нельзя повернуть лицом. Это могут быть книги или виниловые пластинки. Если повернуть их обложкой, то они займут слишком много места на полке. При этом сбоку виниловой пластинки вообще нет надписей!
• На товар действует акция. Яркая реклама на шелфтокере привлечёт внимание и расскажет, что на покупке можно сэкономить или выиграть приз.
• Конкуренции с мерчендайзерами других компаний. Никто не поставит моющее средство AOS на полке с брендированным шелфтокером Fairy, даже если полка полупустая.
• Мотивации на покупку. Яркая полка, известный бренд и покупателю не хочется вдаваться в детали. Мозг подсказывает ему сохранить энергию, перестать сравнивать и остановиться на знакомом товаре с яркой этикеткой. Решение о покупке принимается само собой. Здесь и сейчас.

Виды шелфтокеров

Шелфтокеры делают из бумаги, картона, пластика или металла. Чаще всего, особенно если нужна большая партия, заказывают пластиковые или картонные. Они дешевые и лёгкие как по весу, так и в производстве. По форме они бывают разные настолько, насколько хватит фантазии дизайнера рекламной продукции. чаще всего встречаются в магазинах:

• Плоские;
• Треугольные;
• Буквой «Г»;
• Буквой «Т»;
• Буквой «V».

Как размещать шелфтокер

Не будем глубоко вдаваться в мерчендайзинг, а назовём основные места размещения и характеристики самого шелфтокера.

Внешний вид

Шелфтокер делают ярким. Выполненный в стилистике бренда, он должен останавливать взгляд покупателя на полке с товаром, который нужно продать. Кроме того, желательно, чтобы по стилю и цветам он гармонировал с дизайном самого магазина. Шелфтокер должен читаться с расстояния 2-х метров. Нужно, чтобы посетитель, стоя у противоположного стеллажа увидел и понял рекламное сообщение. Для этого используются простые шрифты без засечек и простые предложения из 2-х, трёх слов.

Места размещения

Шелфтокер крепится к полке скотчем или при помощи замка на передней стенке полок и каркасных корзин с товаром, стоит на прилавке или висит на крючке. С каждым годом маркетологи придумывают новые способы и варианты размещения.

Сухой остаток

Шелфтокер важная деталь при принятии решений о покупке. Он и помогает найти нужный товар, и наталкивает на покупку, и раздражает мерчендайзеров, которые не могут поставить продукцию своего бренда на полку с шелфтокером конкурента. Если вы владелец магазина, то компании будут ещё и доплачивать вам за использование своих шелфтокеров. Применять определённо стоит. Желательно совместно с другими POS-материалами.

Заказывайте и размещайте рекламу правильно. Удачных вам продаж!